بقلم: ناتالى روبميد
كيف صنعت كايلى جينر أصغر النساء العصاميات الأكثر ثراء فى أمريكا ثروة قدرها 900 مليون دولار فى أقل من 3 أعوام صناعة مستحضرات التجميل تبلغ قيمتها 532 مليار دولار تعتمد على المؤثرين والمشاهير دائماً
تقول جينر: «مواقع التوصل الاجتماعى رائعة، إذ أصل من خلالها إلى معجبى وعملائى بسهولة متناهية»
يتعين على الفرد الأصغر فى عائلتى كاردشيان وجينر ذات المشاريع التجارية، أن تقرر كيف ستعرض منتجات شركتها (Kylie Cosmetics) لمستحضرات التجميل، إنها تستعرض أمام موظفيها صورة على هاتفها لآلة بيع بالقطع النقدية، ثم تقول: «تخيلوا أن نستغل هذه الآلة لبيع علب تجميل الشفاه، أظنها ستكون آلة بيع تظهر الألوان كلها بوضوح».
وكما حققت أختها غير الشقيقة كيم كاردشيان وست الشهرة بقوامها، اشتهرت جينر بتجارة مستحضرات الشفاه، وأظهرت براعتها بكسب المال.
تملك جنير «21 عاماً» التى رزقت بابنة أسمتها «ستورمي» فى فبراير الماضي، واحدة من أهم شركات مستحضرات التجميل على الإطلاق، وقد أطلقت (Kylie Cosmetics) قبل عامين بطرح علبة لتجميل الشفاه سعرها 29 دولاراً، تتكون من طقم متماثل من أحمر الشفاه وقلم تحديد الشفاه، فبيع منها بما يزيد على 630 مليون دولار منذ ذلك الحين ـ منها 330 مليون دولار فى عام 2017 فقط، بينما تقدر مجلة فوربس قيمة شركتها، التى أضافت منذ ذلك الحين منتجات جديدة مثل: الـ«كونسيلر» ومستحضر ظلال العيون، بنحو 800 مليون دولار.
بالإضافة إلى ملايين الدولارات التى جنتها من برامج التلفزة ورعاية المنتجات مثل: حذاء (Puma) وملابس (PacSun) و60 مليون دولار من عوائد شركتها وبثروتها البالغة 900 مليون دولار، تعد أصغر الأثرياء فى قائمة النساء العصاميات فى أمريكا، فى المقابل تبلغ ثروة كاردشيان وست 37 عاماً نحو 350 مليون دولار وبهذا يبقى أمامها عام آخر من النمو فقط، لتصبح أصغر الأثرياء العصاميين سناً على الإطلاق، متفوقة على مارك زوكربيرغ الذى أصبح مليارديراً فى سن 23 عاماً، كذلك إيفان شبيغل مؤسس (Snapchat) الذى أصبح مليارديراً فى أوائل العشرينيات من عمره، رغم أنه من غير الواضح متى وصل تلك المكانة على وجه التحديد.
فى نهاية المطاف، ثرواتهم تأتى من المصدر ذاته، تقول جينر: «مواقع التواصل الاجتماعى رائعة، إذ أصل من خلالها إلى معجبى وعملائى بسهولة متناهية»، إلى جانب إسهامها فى صناعة الموضة، مما يشكلان أعمالها، التى تعد أحد الابتكارات من عصر الانستغرام، إذ خلدت (Hewlett and Packard) مرآب السيارة الذى تأسست فيه الشركة، بينما خلدت جينر طاولة مطبخها.
وتتألف إمبراطوريتها التى تصل قيمتها إلى نحو مليار دولار، من 7 موظفين بدوام كامل و5 آخرين بدوام جزئى، لكن ماذا عن التصنيع والتعبئة تفوض هذه المهمة إلى (Seed Beauty) شركة الإنتاج الخاصة التى تقع فى اوكسنارد بكاليفورنيا، وتتولى مهمة المبيعات شركة (Shopify) للتجارة الإلكترونية، كما تتولى أمها كريس إدارة الجوانب المالية والعلاقات العامة ببراعة، مقابل نسبة قدرها 10% من أبنائها جميعهم، وبفضل هذه التكاليف البسيطة، تظل الأرباح عالية فى رصيد جينر.
إن ما تفعله لجنى كل هذا المال هو الاستفادة من متابعيها فى مواقع التواصل بشكل أساسى، فهى تنشر كل ساعة تقريباً فى انستغرام وسناب شات صوراً وتعليقات حول مستحضرات (Kylie Cosmetics) التى تضعها فضلاً عما ترتديه، وتلتقط مقاطع لمنتجاتها المقبلة وتعلن عن إصدارات جديدة، قد يبدو الأمر تافهاً حتى تدرك أن لديها 10 ملايين متابع فى انستغرام، وملايين المتابعين فى سناب شات، بما يشكل جمهوراً واسعاً يمكن استهدافه لبيع منتجات الشفاه على الأقل، إلى جانب هؤلاء، هناك 16.4 مليون ممن يتابعون شركتها مباشرة، و25.6 مليون ممن يتابعونها فى تويتر، فيما تقدم شقيقاتها وصديقاتها المساعدة لها أحياناً فى تلك المواقع.
فى حين لا يختلف الأمر كثيراً عن الأيام الأولى لحملة ترامب الانتخابيه، عندما تألفت استراتيجية أساساً من المشاركة هاتفياً فى برامج التلفاز، والتغريد بطريقة مستفزة، وعقد الاجتماعات لدعم قضايا معينة بين حين وآخر، إذ يعد ترامب وجينر من منتجات تليفزيون الواقع، وكلاهما يعرف كيف يستغل شهرته، وأن لهما أسماء تجارية مؤثرة، وأن الشهرة أداة ممتازة للتسويق المجاني، إلى جانب ذلك عززت مواقع التواصل الاجتماعى الشهرة إلى درجة أن قطب العقارات أصبح رئيساً، وشابة عمرها «21 عاماً» من عائلة مشهورة بنجوميتها فقط، تمكنت من الوصول إلى قائمة الأثرياء، عبر الاستفادة المادية من تلك الشهرة فى حدها الأقصى.
وبالنظر إلى قاعدة عملائها من المستهلكين صغار السن، فإن صناعة مستحضرات التجميل التى تبلغ قيمتها 532 مليار دولار، تعتمد على المؤثرين والمشاهير دائماً، كما هى الحال مع الموضة السريعة فى الأزياء، إذ يتخلى الشباب عن العلامات التجارية التى تفتقر للسرعة فى مواكبة الموضة مثل (l’Oreal) و (Estee Lauder) و (Coty) يتجهون إلى المنتجات التى تدخل السوق سريعاً من خلال وسائل التواصل الاجتماعى.
بدأت إنستاسيا سور خبيرة التجميل السابقة لسيدات مثل: سيندى كرافورد ونعومى كامبل، بيع أقلام تزيين الحواجب عبر شركتها (Anastasia Beverly Hills) فى عام 2000، وقد لاقت الشركة رواجاً واسعاً حين انضمت إلى انستغرام فى عام 2013 وبدأت بإرسال مواد تجميل مجانية إلى المؤثرين للإعلان عن العلاقة التجارية، والآن متجر، انضمت سور «60 عاماً» لأول مرة إلى قائمة السيدات العصاميات بثروة قدرها 1 مليار دولار.
كما ساعد انستغرام هدى قطان «34 عاماً» على الانضمام إلى قائمتنا للمرة الأولى هذا العام، بصافى ثروة قدره 550 مليون دولار، وأطلقت خبيرة التجميل التى تحولت إلى شخصية رقمية موثرة مع 26 مليون متابع فى انستغرام، شركة (Huda Beaut) فى عام 2013 بعد 3 أعوام من التدوين حول مستحضرات التجميل، وفى ديسمبر، باعت الشركة حصة أقلية لشركة الاستثمار الخاص (TSG Consumer partners) وتمثل قيمتها المقدرة حديثاً بـ1 مليار دولار 5 أضعاف مبيعاتها بالجملة.
لقد ترعرعت كايلى جينر فى عائلة شهيرة، كونها البنت الصغرى لكريس وكايتلين جينر «اللاعبة الحائزة على الميدالية الذهبية الأولمبية باسم بروس جينر سابقاً» وأخت العارضة كيندال جينر، والأخت غير الشقيقة لكيم وكورتنى وكلوى وروب كاردشيان، فيما بث برنامج العائلة (Keeping Up with the Kardashians) لأول مرة حين كان عمرها 10 أعوام فقط، فظهرت على التلفاز فى أكثر من 160 دولة، وبتوجيه من الأم «كريس» كان لكل ابن خطته لجنى المال، من ألعاب الهاتف «كيم» إلى عرض الأزياء «كيندال» وحتى تصميم الجوارب «روب» لكن المراهقة كايلى كانت بلا هدف واضح حتى تلك الفترة.
تقول جينر: «كنت أبحث عن شىء أفعله بمفردى»، وبدعم من أمها، بدأت بجنى أموال صخمة من عملها كعارضة، موقعة صفقات رعاية مع الشركة البريطانية للبيع بالتجزئة (Toshop) و(Sinful Colors) لطلاء الأظافر، وغيرها.
ومن الطبيعى لفتاة ترعرعت تحت الأضواء أن تسبق عمرها، من حيث مظهرها الخارجى على الأقل، توضح: «استخدمت ظلال العيون وأنا فى الصف الـ6 حينها لجأت إلى مستحضرات التجميل لتساعدنى على الشعور بالثقة «فتعلمت استخدام المستحضرات من مشاهدة مقاطع يوتيوب ومراقبة الخبراء الذين يزينونها للظهور على الشاشة والتقاط الصور، وجينر التى تزعم أنها لم تكن راضية عن شكل شفتيها، اعتادت استعمال قلم الشفاه لتجعلها تبدو أكبر مما هى فى الواقع، ثم فى عام 2014، حين بلغت 17 عاماً، روجت بذكاء لعبارة: «علب كايلى للشفاه… لمظهر جذاب» قبل عامين من تأسيس مشروعها الخاص.
اعتمدت (Kylie Cosmetics) فى بداية انطلاقها على الشائعات.
وبحلول عام 2014، أصبح مظهر جينر مادة دسمة للصحف الصفراء مع تضخم حجم شفاهها، وعلى مواقع التواصل، أشاع المراهقون «تحدى شفاه كايلى جينر» الذى أصبح موضة رائجة، وبعد مدة اعترفت باستعمالها مواد لتكبير الشفاه مؤقتاً ـ وبتوجيه من كريس جينر، استغلت الموقف مباشرة، تستذكر بقولها: «قلت لنفسى أنا مستعدة لكسب النقود بمفردى، ولا أريد عمل ذلك مع أحد آخر» فدفعت 250 ألف دولار من أجورها فى عرض الأزياء إلى شركة متخصصة، لإنتاج أول 15 علبة تجميل للشفاه، وبفضل مهارتها التسويقية كسائر أفراد عائلتها، أمضت شهوراً فى الترويج للمنتج فى انستغرام، ثم أعلنت عن طرحها عبر وسائل التواصل قبل يوم واحد من بيعها فى 30 نوفمبر 2015، جينها بيع المنتج فى أقل من دقيقة، وبدأ بعض المشترين بإعادة بيع المنتج الذى تبلغ قيمته 29 دولاراً فى موقع (eBay) مقابل ألف دولار.
هنا جاء دور الأم مجدداً، ومثلما حصل فى كل مشاريع عائلتى كاردشيان وجينر، تنفذ كريس الخطوات المهمة، ففور إحساسها بأن هذا قد يكون مشروعاً دائماً، وليس عملاً مؤقتاً لمرة واحدة، تعاونت مع موقع (Shopify) للتجارة الإلكترونية، الذى يديره الملياردير الكندى الريادى توبى لاتكى فى ديسمبر من ذلك العام، ثم أعيد طرح منتج كايلى للشفاه تحت مسمى (Kylie Cosmetics) فى موقع (Shopify) فى فبراير 2016، بمخزون قدره 500 ألف علبة بـ6 درجات هذه المرة، يقول لورين بادلفورد، الذى يدير قسم (shopify Plus) «لاحظنا إقبال الجمهور على المتجر مع اقتراب موعد الطرح، وكان الإقبال على مواقع البيع الإلكترونية مذهلاً أيضاً».
استمرت الأعداد بالتزايد، وفى نوفمبر 2016 جذبت مجموعتها للعطلات ما قيمته 19 مليون دولار تقريباً من الطلبات خلال يوم واحد على طرحها، ومع نهاية العام كانت شركة جينر تبيع نحو 50 منتجاً، محققة إيرادات قدرها 307 ملايين دولار، خلال أقل من عام على تأسيسها، ويضيف بادلفورد الذى يدعم قسمه المتاجر الإلكترونية لدريك وجاستن بيبر وكاردشيان وست، قائلاً: «لم يسبق لمؤثر أن نال شهرة كايلى واستمراريتها على مدى العامين ونصف الماضيين».
لاحقاً، بدأت جينر تستكشف البيع بالتجزئة عبر المتاجر التقليدية، عبر تعاون محدود مع (Topshop) والأكشاك فى نيويورك ولوس انجلوس وسان فرانسيسكو، التى شهدت إقبالاً حاشداً من العملاء «أول كشك افتتحته فى نهاية عام 2016 فى مول وستفيلد توابانغا قرب لوس أنجلوس، جذب 25 ألف عميل فى 14 يوماً»، لكن ما الجدوى من هذا التعب تدفع جينر مقابل استعمال موقع (Shopify) نحو 480 ألف دولار سنوياً، إلى جانب %0.15 من المبيعات وهو مقابل ضئيل مقارنة بكلفة بيع الكمية ذاتها فى متجر تقليدي.
فيما يدار التصنيع بطريقة مماثلة، عثرت كريس جينر على الشقيقين جون ولورا نلسون، وارثى (Spatx Laboratories) التى أنتجت لفترة طوية مستحضرات تجميل خاصة من منشأتها بمساحة 80 ألف قدم مربع فى اوكسنارد، أما شركتها الأم (Seed Beauty) فتتولى أيضاً التعبئة والشحن، وتوظف نحو 50 شخصاً، عموماً تثق جينر بخبرة الأخوين نلسون الواسعة، بدلاً من تطوير تركيبات جديدة واختبارها، وهى عملية قد تستغرق 6 أشهر، لكن هذا يسمح لجينر بطرح منتجات جديدة لقاعدة معجبيها الشغوفين بالموضة، خلال أسابيع من وضع تصورات بشأنها.
«كانت الشراكة ناجحة لدرجة أن (L’oreal) قاضت (Spatz Labs) فى مايو 2016 بزعم أنها خالفت عقدها طويل المدى من أجل تصنيع منتجات جينر، غير أن (Spatz Labs) أنكرت ذلك، وما زالت الشركتان تتفاوضان لتسوية هذه القضية حتى الآن»، إن التعاون مع (Kylie Cosmetics) يعد نجاحاً كبيراً (Spatz) التى تقول فوربس إنها تلقت أجراً قدره 180 مليون دولار فى عام 2017 مقابل المنتجات والخدمات، أو نحو 55% من إجمالى المبيعات، لكن الصفقة تسمح لها أيضاً بتحقيق انتشار واسع، وهى جالسة فى منزلها تلتقط الصور وتفكر فى إطلالات جديدة.
تقول جينر عن ابنتها التى تبلغ من العمر 5 أشهر: «ربما أنقل هذه المهمات والخبرات إلى ستورمى مستقبلاً، إذا كانت ترغب فى عمل ذلك» وهى تبدى رغبتها بتطوير الشركة باستمرار، إن مثل هذه النظرة الحماسية تنسجم مع تفكير فتاة يافعة عمرها 20 عاماً، أكثر من سيدة أعمال تقرب ثروتها من 1 مليار دولار، غير أنها فى الواقع تمثل كلا الوصفين، لكن يبدو من المستبعد الجزم بأن العلامة التجارية، التى تشكل الشابات معظم عملائها ممن تتراوح أعمارهن بين 18و34 عاماً، ستستمر فترة طويلة، فالنجوم غالباً ما تخسر شعبيتها أو تفقد الاهتمام بها، لتحل أخرى مكانها فى جذب الاهتمام بها، فيما أطلقت كاردشيان وست خطها الخاص (KKW Beauty) فى يونيو 2017 وجنت إيرادات تقدر بـ100 مليون دولار، تلتها ريانا فى سبتمبر بإطلاق (Fenty Beauty) الذى يركز على الظلال الملونة، بالشراكة مع قسم (Kendo) التابع لشركة (LVMH) تقول شانون كوين، محللة بحوث الأسهم فى (BMO Capital Markets) عن انتشار رياديى مستحضرات التجميل من المشاهير: «جميعهم قد يغير رأيه، يبدو أن كايلى تريد إنشاء امبراطورية لمستحضرات التجميل، لكن أى شىء قد يحدث، سيما أنها لا تزال صغيرة فى السن».
وقد بدأ نمو (Kylie Cosmetics) ينخفض تدريجياً بالفعل، فبعد ارتفاع الإيرادات إلى 307 ملايين دولار فى عام 2016، نمت بنسبة 7% فقط فى عام 2017، بالرغم من إضافة 30 منتجاً جديداً، كما تقدر فوربس أن إيرادات منتجع تجميل الشفاه انخفضت بنسبة 35% من 153 مليون دولار تقريباً فى عام 2016 إلى 99 مليون دولار فى عام 2017، مع ذلك تقول كريس جينر إن الإيرادات ارتفعت على نحو كبير فى الأشهر الـ6 الأولى من عام 2018 مقارنة بالفترة ذاتها من العام الماضى وهو ادعاء لم تستطع فوربس إثبات صحته.
فى حين ترفض جينر فكرة بيع الشركة، وتفكر أمها ـ التى تلقت نحو 17 مليون دولار من ابنتها فى العام الماضى فى هذا الأمر على نحو مدروس، تقول: «هذا ما نرغب باستكشافه طوال الوقت»، ورداً على سؤال حول السبب الذى يدفع جهة ما للاستحواذ على الشركة، تقول تارا سيمون، نائب الرئيس الأول للتسويق فى شركة مستحضرات التجميل الكبرى (Ulta): «سيشكل الاستحواذ على الشركة نقلة نوعية لأى جهة تبحث عن علامة تجارية ذات قاعدة عملاء من فئة الشباب».
وحين تتمكن من جنى هذا الكم من النقود، ما حاجتك إلى بيع الشركة لقد حققت (Kylie Cosmetics) صافى أرباح قدره 230 مليون دولار بالفعل، وفى وقت لاحق من هذا العام، من المرجح أن تنال صاحبتها لقباً ناله بيل جيتس ومارك زوكربيرج سابقاً ـ أصغر ملياردير عصامى على الإطلاق ـ معيدة فى الوقت ذاته تعريف ما تعنيه كلمة «عصامى» إن عالمنا اليوم عجيب حقاً.
