أقسام التسويق تتقمص شخصية “رجل المبيعات”

التكنولوجيا توفر معلومات الاتصال فى منصة موحدة لفريق العمل
%49 من العملاء يراجعون محتوى الإنترنت قبل التحدث للموردين

يؤكد برينت أدمسون نائب الرئيس فى شركة “جارتنر”، أن عملية إعداد وتسويق الأعمال التجارية المباشرة تجرى تقليدياً وفق مرحلتين هما أولاً التسويق، ثم المبيعات.

وفى عالم الإنترنت يجرى أولاً إشراك العملاء من خلال الخطوات الرقمية ثم الانخراط من خلال البائعين فى التعامل معهم.

ويجرى تصميم كل شىء بطريقة خطية لتحديد العملاء المحتملين ثم تغذيتهم بالمعلومات ومن ثم تسليمهم إلى إدارة المبيعات لبدء المطاردة الشخصية، وفى النهاية يوجد هدف مشترك لذلك من الضرورى أن يعمل الجانبان معاً للوصول إليه.

لكن تطوير طرق التعامل بات ضرورة ملحة وفقاً لما أظهرته الأبحاث التى أجرتها شركة “جارتنر” خلال العام الماضى والتى تؤكد أن المشترى عبر الإنترنت يقضى 27% من وقته فى البحث بشكل مستقل عبر المواقع المختلفة و17% يجتمعون مع الموردين المحتملين للخدمة أو السلعة.

وهذا يعنى أن النموذج التسلسلى الذى يشير إليه أدمسون أصبح الآن قديماً، وبدلاً من ذلك، تحتاج كل من القنوات الرقمية والشخصية إلى دعم عملية شراء فى وقت واحد وليس متسلسل من التسويق إلى المبيعات قبل فوات الآوان.

وتقول ليان جريموشو مؤسس ومدير عام شركة “سوبرريل للبيع عبر الإنترنت” والمتخصصة فى التسويق الداخلى إنه من الناحية التاريخية يعتمد المشترون على البائع أو مزود الخدمة للحصول على المعلومات والخبرات.

واليوم، يمكن للمشترين الوصول إلى المعلومات بسرعة وبشكل مستقل فوراً وتحديد قرارات الشراء قبل وقت طويل من الاتصال بأى مزودين محتملين للسلعة أو الخدمة.

وهذا يعنى أن مندوبى المبيعات يمكن أن يكونوا أول نقطة اتصال للعلامات التجارية، فى حين أن المسوقين غالباً ما يكونوا فى مهمة المبيعات، فالمشترى الأكثر تمكيناً حالياً يعنى أن على المبيعات والتسويق التخلى عن صفة الكيانات الصامتة التى تعمل غالباً فى عزلة حيث تزداد الحاجة إلى العمل بشكل أوثق معاً بدلاً من أن تؤدى أدوارها ومسؤولياتها بشكل غير واضح.

ويقول أدمسون، إنه يتعين على مسوقين البيع المباشر عبر الإنترنت توسيع مجال أعمالهم بشكل كبير إلى ما وراء بناء العلامة التجارية وتوليد الطلب لتشمل المساعدة أو التأثير على المشترين فى كل خطوة من عملية الشراء، وليس فقط فى المراحل المبكرة من بناء الوعى.

ومن المنطقى أن فرق المبيعات والتسويق المتوازنة والمتعاونة يمكنها إنتاج محتوى قوى للتأثير على عملية صنع القرار، خاصة إذا كان الفريقان متفقين على ما يحتاجه المشترون لدعم رحلتهم وكيف يتم تقسيم العملاء المتوقعين بين فريق المبيعات عند إنشائهم وهذا يعنى أن النتيجة النهائية ستكون أفضل.

وتقوم شركة “أوبيوس إينرجى”، على سبيل المثال، بالاستثمار فى تطوير مجموعتها من خلال الربط بين المبيعات والتسويق والعلاقات العامة.

ويقول روب ميلوى مدير مبيعات الشركة إنه على مدى السنوات القليلة الماضية بدأ عملهم بالتأكيد على زيادة تنسيق فرق المبيعات والتسويق لتقديم استراتيجية متكاملة ففى نهاية المطاف يتعلق الأمر بالاتساق فى أسلوب العمل وإذا كانت العلامة التجارية تريد أن تصل لجمهورها فيجب على الجميع توصيل رسالة بالطريقة نفسها.

ومثال على استراتيجية المحتوى المتكاملة للشركة هى بناء منصة المشورة الخاصة بها “Brightter Business”، والتى تستهدف الشركات الصغيرة والمتوسطة ورجال الأعمال.

ويوضح ميلوى أن هذه ليست قناة مبيعات، ولكنها تنقل خبرتهم وتمنح محتوى لاستخدامه فى جميع أنحاء الأعمال وبحلول الوقت الذى تكون فيه فرق المبيعات مستعدة للتواصل مع عميل محتمل يكون بالفعل جرى بناء مستوى من الثقة ويمكن أن تظهر الشركة بشكل استباقى فهمها لاحتياجاتهم.

ويقول أدمسون إنه على المؤسسات أن تأخذ تطوير هذا المحتوى متعدد الأغراض كخطوة واحدة إلى الأمام للتغلب على الحاجة إلى تخصيص الوظيفة إما مبيعات وإما تسويق وذلك من خلال إنشاء فريق مهمته تحديد عوائق كسب العملاء.

ويقوم هذا الفريق بتطوير الأدوات والمحتوى لمساعدة العملاء على توقع ومعالجة هذه العقبات، ونشرها فى الأدوات الرقمية والشخصية أيضاً.

ويضيف أدمسون، أن السبب الوحيد الذى يجعل الشركة تجيب على السؤال بنهج المبيعات أو بنهج التسويق دون تنسيق بينهما هو استمرار هيكل الشركة القديم الذى لم يعد يتماشى مع أسلوب الشراء الفعلى للمشترين.

وفى شركة “سوبرريل” يجرى إشراك أعضاء فريق المبيعات فى عملية وضع الاستراتيجية التسويقية لأنهم يؤمنون بأن مدخلاتهم يمكن أن تكون أساسية لنجاح التسويق، ويمكن أن تكون رؤاهم لا تقدر بثمن عند تطوير فهم شخصية المشترى وفهم العملية أو المراحل التى يمر بها المشترين.

ولا يعد استماع كل طرف للآخر مضيعة للوقت، حيث يكشف مسح لمؤسسة “ديماند جين” لتفضيلات المحتوى للمشترين عبر الإنترنت أن 49% من المشترين يعتمدون على المحتوى لتوجيه قراراتهم أكثر مما فعلوا فى عام 2017، حيث يستهلك 78% ثلاثة أضعاف من المحتوى ذى الصلة قبل التحدث إلى مندوب مبيعات.

وتعمل التكنولوجيا المتطورة بشكل متزايد أيضاً على دفع المبيعات والتسويق للعمل بشكل وثيق معاً، وبشكل رئيسى من خلال مشاركة البيانات.

ويقول سايمون كارتر، مدير التسويق والمقترحات فى شركة “اديتيك بيزنس للخدمات التعليمية”، إنه من الواضح أن هناك رؤية واحدة إزاء توفير معلومات الاتصال مع العميل فى مكان واحد لجعل المحادثات أكثر اطلاعاً للجميع، مما يزيد من فعالية النشاط.

وبالنسبة لميلوى من شركة “أوبيوس إينرجى” فإنه يجب تطوير وتبادل البيانات عبر الأعمال التجارية الأوسع نطاقاً لضمان الاستفادة من أى نظرة ثاقبة يمكن الاستفادة منها بجميع أنحاء العمل.

وتلعب البيانات أيضاً دوراً مهماً فى المزيد من المؤسسات التى تتبع نهج قائم على التدقيق فى المعلومات ومبنى على البصيرة فى التسويق والمبيعات معاً مما يتيح توليد خطط عمل أفضل جودة، والتى كانت من الناحية التاريخية مصدراً مشتركًا للتوتر بين الإدارتين.